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莎普爱思的退市危机

 “白内障,看不清,莎普爱思滴眼睛……”可能很多人都没想到,正是这段琅琅上口的广告词,在让莎普爱思滴眼液家喻户晓之后,也让莎普爱思公司身陷巨大的舆论漩涡当中。

莎普爱思1月16日晚间发布公告称,公司实用新型专利“一次性单剂量药用低密度聚乙烯滴眼剂瓶”被国家知识产权局宣布全部无效。

对于深陷虚假宣传舆论漩涡的莎普爱思来说,此次新型专利被宣告无效无疑是雪上加霜。2017年12月2日,一篇题为《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”,请放过中国老人》的报道让莎普爱思迅速陷入舆论漩涡。

随后,国家食药监总局要求莎普爱思按照《中华人民共和国药品管理法》及仿制药质量和疗效一致性评价的有关规定,尽快启动临床有效性试验,并于三年内将评价结果报国家食药监总局药品审评中心。同时,国家食药监总局责成浙江省食药监局立即对莎普爱思产品广告内容进行复审。在复审期间,莎普爱思已主动全面停播“莎普爱思滴眼液”广告。

分析认为,此次莎普爱思新型专利被宣布无效与此前该公司产品疗效被质疑有一定的关系,在医药领域市场监控逐渐加强的情况下,莎普爱思恐将面临被淘汰的风险。

莎普爱思公司就此事件发布公告,宣称将根据新的要求,暂停发布之前审批通过的广告 ,公司也将严格按照国家食药监总局和浙江省食药监局的相关规定,实施和推进药品一致性评价工作。

事情看上去就要尘埃落定,但股民的恐慌情绪仍有惯性,莎普爱思复牌后这几天股票承受重压。此次莎普爱思的危机,值得莎普爱思反思,也值得其他药企警醒。

警示一:不能过度依赖广告。长期以来,中国的绝大多数药企都是野蛮生长,通过铺天盖地的广告赚个盆满钵满。广告就成为药企重要的营销手段,尤其是在非处方药上的广告投入上,更是不惜重金。但是保留客户的核心还是依靠疗效!广告是一柄双刃剑,有多少人因此记住你、喜欢你,就可能有同样多的人非议你、抵制你。

警示二:加大研发投入。莎普爱思风波中,有人指责其重营销轻研发,每年在广告上花费两个多亿,在研发上只投入一千万。但这是中国药品行业的共同缺陷,药品研发的周期长、成本高、风险大,远不如广告的投入回报率高,所以很多药企在广告的投放要远超研发。这正如评论员马光远在做客央视财经时所说,莎普爱思在研发上的投入,相较其他药企已经算是很不错了。

此次风波后,莎普爱思宣称将加大研发投入自然令人期待。虽然此次广告风波让该公司的股价暂时缩水,但“祸兮福之所倚”,只要莎普爱思在广告宣传上更为慎重,除了考虑法规的约束,还要注重舆论的解读,同时将更多的创意和资金投入到研发当中,其品牌就会逐渐赢得更多人的信任。

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